Cómo usar el mapeo de cuentas para construir una campaña ABM efectiva

Escrito por Alex Moore

El marketing basado en cuentas (ABM) está transformando el mundo del marketing y las ventas B2B debido a su efectividad para alcanzar cuentas objetivo de alto valor, pero es una estrategia difícil de administrar.

ABM tiene muchas partes móviles que necesitan moverse como un todo sincronizado para llevar el éxito a su organización.

Afortunadamente, como cualquier aspecto del marketing, ABM se facilita con la planificación estratégica.

Comenzar con sus objetivos y trazar un plan específico es clave para construir una campaña ABM efectiva.

Aquí, desglosaremos los pasos de cómo poner en práctica el mapeo ABM dentro de su organización e implementar el proceso correcto para que esto suceda. (Accede al video para ver cómo gestionar tu estrategia ABM dentro de HubSpot)

¿Qué es el mapeo de cuentas?

El mapeo de cuentas implica seleccionar y organizar las cuentas dirigidas dentro de un programa ABM.

Después de establecer objetivos, el siguiente paso y posiblemente el más crítico para garantizar una campaña ABM exitosa es seleccionar y mapear las cuentas.

Una vez que las cuentas han sido seleccionadas y mapeadas, el equipo de ventas y marketing puede desarrollar su estrategia de compromiso y garantizar que ambas partes maximicen su alineación.

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Cómo comenzar con el mapeo de cuentas

El mapeo de cuentas es un ejercicio de investigación de cuenta y documentación de detalles que será útil a medida que apuntes a una cuenta en su viaje hacia un cierre exitoso.

Estos son los cuatro pasos principales que deberás seguir al mapear la cuenta:

1. Identificar tomadores de decisiones e influyentes clave
Después de identificar a qué cuentas apuntar a través de la planificación de cuentas, el siguiente paso es investigar la cuenta para comprender la estructura organizacional y cómo se toman las decisiones. Comenzar con la persona superior en un área funcional es un excelente lugar para comenzar a mapear las funciones.

Cuanto más grande es la cuenta, más difícil es esta tarea, ya que muchas organizaciones grandes operan en un entorno matricial donde la influencia proviene de muchas direcciones.

No obstante, obtener estos contactos y documentar su rol de comprador utilizando HubSpot o un sistema de registro alternativo te permitirá rastrear y administrar la información relacionada con cada contacto. Esto también mejorará tu capacidad de crear experiencias únicas como parte de tu programa ABM.

Es esencial considerar los roles de los compradores en relación con el proceso de compra, no con un título funcional.

Los roles del comprador a considerar incluyen:

• Tomador de decisiones
• Bloqueador
• Influenciador
• Encargado del presupuesto
• Campeón
• Conformidad legal

Dependiendo de los bienes / servicios vendidos y el impacto operativo que pueda tener en la cuenta, puede ser necesario expandir los roles para satisfacer las necesidades específicas de la cuenta, para que puedas editar o agregar nuevos roles según sea necesario.

El uso de herramientas como LinkedIn o ZoomInfo puede ser útil al investigar una cuenta y los contactos clave dentro de la cuenta. Usar la propiedad de rol de compra dentro de HubSpot es una excelente manera de alinear la inteligencia de tu cuenta con los contactos dentro de la cuenta.

Durante tu investigación, puedes encontrar que un contacto tiene múltiples roles, por lo que puedes asignarlos en consecuencia, así como asignar múltiples contactos al mismo rol.

2. Reúne información y alinea el contenido
Comprender las necesidades y los puntos débiles de una cuenta es un aporte importante para la estrategia de compromiso de ABM. Ya sea para alineación de contenido o alcance de ventas, alinea las comunicaciones relevantes con cada etapa del viaje del comprador.
Si bien obtener inteligencia directa a través de llamadas de descubrimiento es una excelente manera de explorar las necesidades de la cuenta, debes utilizar una amplia gama de fuentes para recopilar tanta información como sea posible para llenar cualquier vacío.

La escucha social, la intención de búsqueda, los comunicados de prensa y las Alertas de Google son excelentes recursos para aprovechar la información que se puede utilizar para obtener información sobre las necesidades futuras de la cuenta. Una vez bien documentados, estos conocimientos pueden usarse para mapear el contenido de marketing y los libros de jugadas de ventas para garantizar que cada interacción con la cuenta sea significativa.

3. Conecta y aprende
Desarrolla un plan sobre cómo y cuándo conectarás con la cuenta objetivo. El uso de un libro de jugadas para los momentos de contacto de ventas y marketing pueden ayudar a estandarizar el enfoque que adoptes e identificar puntos dentro del proceso que funcionan bien o áreas que necesitan mejoras.

Dependiendo de dónde esté la cuenta dentro del ciclo de ventas cuando implementes la estrategia ABM, el enfoque de participación puede variar. La orientación con publicidad basada en cuentas puede ser un excelente primer paso para calentar las cuentas si comienzas con cuentas frías.

Muchas plataformas pueden habilitar la publicidad ABM; sin embargo, el uso de la lista de empresas de HubSpot y su integración de anuncios de LinkedIn proporciona una introducción perfecta a la publicidad basada en cuentas sin salir de HubSpot.

4. Documenta cómo se toman las decisiones
A lo largo del proceso de investigación y documentación, has estado recopilando datos que serán útiles para los equipos de marketing y ventas. A medida que buscas avanzar en el proceso de participación, se requerirá un contacto directo con los contactos dentro de la cuenta. Asegúrate de agregar valor y utilizar las mejores prácticas para mejorar la calidad de esta interacción para que sea una experiencia perfecta y valiosa para el cliente potencial.

Has estado recopilando inteligencia de cuentas a través del proceso de planificación, por lo que ahora es el momento de poner esas actividades a trabajar. Antes de contactar, utiliza LinkedIn o LinkedIn Sales Navigator para investigar el contacto. El uso de esta plataforma para llenar los vacíos de datos e inteligencia ayudará a mejorar las futuras interacciones y compromisos.

De las cosas que necesitas aprender, comprender quién influirá en la decisión de compra es una de las principales de la lista. También es útil saber cómo la empresa toma una decisión de compra y su proceso de adjudicación de un contrato. Asegúrate de recopilar estos detalles de manera efectiva mediante el registro de información en tu CRM en los registros de acuerdos, empresas y contactos.

Software de mapeo de cuentas

Hay una larga lista de aplicaciones de software que pueden ayudar con el proceso de mapeo de cuentas. La buena noticia es que se puede hacer mucho con herramientas gratuitas, muchas de las cuales se usan comúnmente en organizaciones de ventas y marketing pequeñas y grandes.

A continuación se incluye una breve lista de herramientas gratuitas y premium, junto con una breve descripción que te ayudará a comenzar a mapear ABM.

1. HubSpot

HubSpot es la plataforma de marketing centralizada que ayuda a los líderes de ventas y marketing a ejecutar campañas de marketing. HubSpot proporciona un conjunto de herramientas que ayudan a mantener una campaña centrada en ABM, lo que permite una mayor transparencia entre los equipos de ventas y marketing en comparación con sistemas dispares.

Costo: Freemium a pagado

2. LinkedIn

El rey de las redes profesionales dentro del entorno digital se ha convertido en una herramienta ideal para los profesionales de ventas y marketing. Cuando apuntas a cuentas específicas, LinkedIn es un gran recurso gratuito. Además de la investigación general de cuentas, LinkedIn también es un gran socio de integración para tres de sus servicios pagos, lo que puede ser invaluable para ABM.

• Anuncios de LinkedIn
• Navegador de ventas
• LinkedIn InMail

Costo: Varía según las herramientas / servicio utilizado.

3. ZoomInfo

Desde la prospección hasta la intención del comprador, ZoomInfo es un excelente recurso para encontrar y rastrear compañías que se ajusten a tu Perfil de Cliente Ideal (ICP). Además de identificar la cuenta, proporcionan un conjunto integral de productos que ofrecen información más detallada de la cuenta, incluidos los organigramas. ZoomInfo también es un socio de integración de HubSpot, lo que facilita el trabajo con la herramienta.

Costo: Prueba gratuita a Premium

4. 6sense

Si estás buscando tomar acción sobre la intención del comprador, 6sense proporciona soluciones que mejoran la transparencia en la intención del comprador mediante el uso de IA. Captura señales a través de una amplia variedad de canales y te conecta a las cuentas potenciales.

Al pasar a la etapa de participación de una campaña ABM, estas herramientas proporcionan el alcance y la escala finales.

Costo: Pagado (contacta con 6sense para obtener detalles de precios)

El mapeo ABM puede ser un proceso efectivo para ayudar a los equipos de ventas y marketing a navegar por estructuras complejas de cuentas. Si bien existen excelentes herramientas que brindan información útil, el proceso de mapeo es robusto y tiende a ser manual.

Una parte importante del proceso de planificación será obtener la aceptación de tu equipo interno y asignar adecuadamente miembros del equipo que serán parte del proceso de investigación y documentación para que tu organización tenga acceso a información centralizada sobre sus cuentas objetivo y contactos dentro de ellos. .

La recompensa puede valer la pena si se toman las medidas adecuadas al desarrollar una estrategia de marketing centrada en la cuenta.

¿Tu empresa está considerando implementar HubSpot? Ponte en contacto con nosotros, te ayudaremos a lo largo de todo el proceso.

Fuente: HubSpot.com