Cuando inviertes €1 en marketing ¿Cuánto debes esperar a cambio?

Updated: Dec 19, 2019
Cuando inviertes €1 en marketing ¿Cuánto debes esperar a cambio

Cuando alguien te pregunta, "¿Está funcionando tu marketing?", ¿Qué crees que realmente están preguntando? Están preguntando si tu marketing está generando conciencia, o si está generando tráfico online o en el comercio, o si está generando ventas.

Dicha pregunta quiere responder si su marketing está efectivamente generando negocios de manera rentable. Después de todo, eso es realmente lo que la inversión en marketing está tratando de lograr.

Cualquier persona responsable de invertir dinero para generar ingresos dentro de la organización (por ejemplo, los vendedores) debe tener una manera simple de saber si su actividad está generando negocios. Esta es la razón por la cual el retorno de la inversión (ROI) es una métrica tan importante para cualquier actividad comercial.

¿Cuáles son los desafíos del retorno de la inversión?

¿Cuáles son los desafíos del retorno de la inversión?

El ROI se calcula utilizando dos métricas principales: el costo de hacer algo y los ingresos generados como resultado (generalmente medidos en ganancias, pero para esta discusión, usemos los ingresos).

La respuesta estándar a "cómo calcular el ROI" es una fórmula:

ROI = (Crecimiento de ventas atribuible - Costo de marketing) / Costo de marketing

Existen algunos desafíos para calcular el retorno de las inversiones de marketing de esta manera.

Por un lado, calcular el ROI para el marketing puede ser complicado, dependiendo de cómo mida el impacto y los costos. Averiguar qué porción del crecimiento de las ventas es atribuible a una campaña de marketing puede ser difícil. Las grandes corporaciones tienen fórmulas y algoritmos complejos de ROI que factorizan docenas de diferentes variables.

En segundo lugar, medir el ROI de marketing manualmente para cada campaña de marketing requiere tiempo y acceso a los datos financieros de la empresa.

En tercer lugar, este enfoque requiere paciencia. Pueden pasar meses antes de saber si una campaña fue rentable.

En pocas palabras, calcular el ROI de marketing de la manera "tradicional" no siempre es práctico. Necesitamos un mejor método.

Así que dejemos de lado las fórmulas complejas, los modelos de atribución y los algoritmos y centrémonos en una métrica simple: la relación entre ingresos y costos de marketing.

¿Cuál es la relación ingresos-costos?

¿Cuál es la relación ingresos-costos?

La relación entre los ingresos y el costo de marketing representa cuánto dinero se genera por cada euro invertido en marketing. Por ejemplo, cinco euros en ventas por cada euro invertido en mercadotecnia arroja una relación 5:1 de ingresos a costos.

¿Qué es un buen ROI de marketing?

Un buen ROI de marketing es 5: 1.

Una proporción de 5: 1 está en el medio de la curva de la campana. Una relación superior a 5: 1 se considera sólida para la mayoría de las empresas, y una relación de 10: 1 es excepcional. Es posible lograr una relación superior a 10: 1, pero no debería ser la expectativa.

Su índice objetivo depende en gran medida de su estructura de costos y variará según su industria.

¿Qué es un buen ROI de marketing?

¿Por qué usar una proporción?

Las proporciones son fáciles de entender y de aplicar. Antes de comenzar cualquier programa o actividad de marketing, todos entienden lo que necesitan generar de ingresos para tener éxito.

Además, mientras existan los mecanismos de seguimiento correctos, todos pueden determinar rápidamente si una campaña fue exitosa o no.

¿Qué se cuenta como un costo de marketing?

Al calcular su relación, un costo de marketing es cualquier costo incremental incurrido para ejecutar esa campaña (es decir, los costos variables). Esto incluye:

● Costo por clic.

● Clics en anuncios.

● Inversión en medios.

● Costos de producción de contenido.

● Honorarios de agencias de marketing y publicidad externas.

Debido a que los costos de personal de marketing a tiempo completo son fijos, NO se tienen en cuenta en esta proporción.

La proporción está destinada a dar a las campañas una prueba simple de "pasar / fallar", por lo que los costos incluidos en la proporción solo deberían ocurrir si la campaña se ejecuta.

¿Por qué es 5: 1 una buena relación?

¿Por qué es 5: 1 una buena relación?

Como mínimo absoluto, debe cubrir el costo de fabricación del producto y el costo para comercializarlo.

Una relación 2: 1 de ingresos a costos de comercialización no sería rentable para muchas empresas, ya que el costo de producir o adquirir el artículo que se vende (también conocido como costo de los bienes vendidos o COGS-Cost of Goods Sold) es aproximadamente el 50% del precio de venta. Para estas empresas, si se invierte €100 en marketing para generar €200 en ventas, y cuesta €100 solo para adquirir el producto que comercializa, está alcanzando un punto de equilibrio. Si todo lo que logra con su comercialización es un punto de equilibrio, es mejor que no lo haga.

Las empresas con márgenes brutos más altos (sus COGS son MENOS del 50% del precio de venta) no necesitan lograr tantas ventas de su comercialización antes de ser rentables. Por lo tanto, su proporción es menor.

Mientras tanto, las empresas con márgenes más bajos (sus COGS son MÁS del 50% del precio de venta) necesitan estirar aún más sus euros de marketing antes de que valga la pena hacerlo. Su proporción debería ser mayor.

- La venta cruzada on-line puede ayudar a aumentar el valor del tiempo de vida del cliente, lo que reduce su objetivo de costo por adquisición.

Por qué el valor del tiempo de vida es crítico al calcular el ROI

El valor del tiempo de vida se refiere al valor que un cliente aporta a una empresa durante toda su vida como cliente, NO solo a través de su primera transacción con usted. Muchas empresas solo piensan en términos del valor de la primera transacción y lo llaman un día. Pero la vida del cliente puede ser mucho más fructífera que eso, por lo que para calcular con precisión el retorno de la inversión, necesitamos comprender el retorno total.

Por ejemplo, trabajamos con un cliente para configurar un sistema de seguimiento de informes para la campaña de búsqueda paga (PPC- Pago Por Click). Anteriormente, solo atribuíamos la primera venta generada por un clic del PPC a la campaña. En realidad, estos clientes volverían varias veces, generalmente de otros canales, para realizar compras adicionales. Dado que ese cliente vino de la campaña PPC, PPC debería continuar obteniendo crédito por las ventas incrementales realizadas.

¿Recuerdas esa tabla al comienzo de esta publicación que muestra €500k en ingresos por €112k invertidos? Este cliente había logrado la relación 5: 1 de ingresos a inversión, pero esa no es toda la historia. Antes de agregar ventas repetidas a este gráfico, el rendimiento del PPC era muy diferente.

Campaign Performance

Cuando solo cuantificas los ingresos de la primera venta del PPC y no el valor del tiempo de vida, ni siquiera estábamos alcanzando una proporción de 2: 1.

Y así es como se ve la diferencia acumulativa entre el valor de la primera venta y el valor del tiempo de vida en relacion al tiempo.

Campaign Performance

La inversión nunca ha cambiado, pero nuestra percepción del impacto de la campaña en los ingresos (y, en última instancia, el ROI) cambió drásticamente.

¿Cómo calculo mi índice de ROI de marketing objetivo?

Un CMO, CFO o CEO podrá calcular su índice objetivo. Tendrá que tener en cuenta los objetivos de margen bruto de la compañía, los gastos generales y lo que se necesita para que el dinero llegue al resultado final.

Tenga en cuenta que lograr una proporción de 10: 1 no es realista y no debería ser la expectativa de sus campañas de marketing. Para la mayoría de las empresas, el objetivo será una relación 5: 1, y cualquier cosa más allá de eso es bueno.

Reflexiones finales sobre el cálculo del ROI de marketing

No es fácil calcular los ingresos generados por toda la actividad de marketing. Ciertas tácticas como las redes sociales, el marketing de contenidos, los videos y los anuncios gráficos para un público objetivo comienzan mucho antes de que se realice una venta.

Las plataformas de software de marketing como Hubspot, Marketo y Pardot hacen un buen trabajo al conectar el compromiso temprano con una venta final, pero no son perfectas.

El hecho de que una actividad de marketing no pueda medirse perfectamente, no significa que no deba considerarse.

Dicho esto, los especialistas en marketing siempre deben trabajar para conectar los puntos entre la actividad y los ingresos. Los avances en el software y la metodología de análisis web proporcionan una mejor visión para medir la actividad a lo largo del tiempo y en diferentes dispositivos.

Finalmente, el marketing se trata de generar ingresos. No se trata de arte, humor o creatividad.

Los vendedores que no se toman en serio la vinculación de su actividad con los ingresos se están perdiendo el panorama general.

Implementar una relación y tratarla como la "métrica de oro" para la actividad de marketing, enfocará al equipo en el resultado final: hacer CRECER EL NEGOCIO.

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Fuente: https://www.webstrategiesinc.com/blog/what-is-a-good-marketing-roi

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